О правительственных мерах стимулирования внутреннего туризма
Аналитическая записка
Туристическая отрасль – одна из важных составляющих национальной экономики. В России доходы от туризма составляют менее 4% ВВП, но это сопоставимо с такими отраслями как сельское хозяйство или финансовая деятельность. Более того, в 2019 году Минэкономики разработало стратегию развития туризма в России, нацеленную на достижение показателя 6% ВВП к 2035 году. Если туротрасль сможет достичь 6% ВВП, то приблизится по уровню значения отрасли в ВВП к показателю Франции – страны, считающейся одним из лидеров туристической отрасли мира.
Эти масштабные планы пока что не имеют достаточного количества опор внутри России. Известные проблемы внутрироссийского туризма связаны со слабым развитием туристической инфраструктуры, слабым развитием конкуренции и как следствие – высоким ценам на услуги, с почти полным отсутствием туристического маркетинга и с непониманием того, как следует позиционировать отдых в России и чем можно привлечь туристический поток.
Но несмотря на это, внутренний туризм постепенно развивается и растет. Такое медленное развитие останется неизбежным вплоть до наступления одного из двух вариантов развития событий. В первом из них ситуация в отрасли начнет кардинально меняться, повышая привлекательность внутреннего туризма. Во втором, в случае изменения курса рубля и упрощения выезда за границу, иностранный туризм станет более привлекательным для граждан РФ, что может серьезно ударить по всей отрасли внутреннего туризма. Правительство, похоже, хорошо это понимает и поэтому не предпринимает никаких мер по либерализации порядка выезда за рубеж. Более того, оно вводит все больше ограничений, касающихся самых разных категорий граждан.
Пандемия как шанс для развития
В этой ситуации пандемия коронавируса оказалась настоящим шансом на прорыв для российской туристической отрасли. На продолжительное время заграничный туризм оказался недоступен, что толкнуло граждан РФ на поиск отечественной альтернативы. Отпускной отдых давно уже является составной частью стандартов комфортной жизни и отказаться от него большинству людей слишком тяжело.
Работает и эффект отложенного спроса. Исследование, проведенное ВТБ, показало, что за первую половину июля расходы российских туристов внутри страны вернулись на прошлогодний уровень, а в некоторых категориях даже превысили его. По подсчетам ВТБ, общий объем таких платежей за первые две недели июля составил около 2,5 млрд руб., что сопоставимо с результатами за аналогичный период прошлого года.
Как только в регионах России начали снимать эпидемиологические ограничения, правительство довольно оперативно отреагировало на поднимающийся интерес населения к внутреннему туризму. Премьер-министр Михаил Мишустин заявил, что решившие отдохнуть на территории страны туристы получат денежные компенсации. Их размер составит от 5 тыс. до 15 тыс. рублей и будет зависеть от выбранного тура. «На прошлой неделе правительство приняло решение выделить дополнительно еще 15 млрд рублей на развитие внутреннего туризма. Эти деньги пойдут на частичную компенсацию расходов людям, которые до конца этого года решат отдохнуть в российских регионах, список которых уже составлен Ростуризмом», – сказал глава правительства в ходе выступления в среду, 22 июля, в Госдуме с отчетом о работе кабинета министров за минувший год.
Вскоре стала известно, каким образом правительство планирует организовать стимулирование внутреннего спроса. Предлагается система дотирования путевок в российские регионы, но эта система организована довольно странно и при пристальном рассмотрении заставляет усомниться в том, что она будет эффективно работать.
Предложения правительства
Все меры сводятся к введению механики кэшбэка, то есть возврата гражданину части средств, потраченных на отдых. Кэшбэк имеет целый ряд ограничений:
- Он распространяется только на пакетные туры (путевки), приобретённые у туроператоров.
- Он действует лишь в некоторых туристических регионах, выбранных правительством.
- Он возможен лишь при использовании отдыхающим карты системы «Мир».
- Он ограничивает сумму возврата на одну карту, независимо от того, сколько туристических продуктов было куплено.
Возврат происходит на сумму от 5 до 15 тысяч рублей. Правительство выделило на программу 15 млрд рублей, что говорит о возможности воспользоваться «кэшбэком» для трех миллионов граждан России, при минимальной оценке стоимости тура.
Чем плохи такие предложения? Прежде всего, сама механика кэшбэка подразумевает, что вместо направленных в отрасль в целом дотаций, приводящих к снижению цен на рынке внутреннего туризма, цены снижаться не будут. Дотации поступят лишь части потребителей услуг – эффект стимулирования отрасли ощутит лишь небольшая доля конечных потребителей. Самое важное – в этом случае не произойдет снижения цен, которое стало бы существенным психологическим фактором, способным изменить отношение потребителя к внутреннему туризму. Как только программа кэшбэка закончится, благоприятный эффект немедленно исчезнет, в то время как дотации в отрасль в целом способны оказывать долгосрочный положительный эффект и после завершения программ финансирования.
Только для «официальных» отдыхающих в некоторых регионах
Серьёзным изъяном предложения правительства является то, что оно коснется лишь тех, кто покупает пакетные туры при поддержке туристических агентств. Мировым трендом является уменьшение роли агентств на рынке, где все больше потребителей с помощью современных электронных платформ способны самостоятельно спланировать и организовать свой отдых, не нуждаясь в помощи туристических операторов и агентств с их унификацией туристического продукта и навязанными услугами. Попытка правительства РФ игнорировать общемировые тенденции выглядит странно. Понятно желание помочь туристическим агентствам, в которых занято немало мелких предпринимателей. Но не проще ли признать, что эта отрасль обречена серьезно сократиться, а агентства со временем останутся лишь в лакшери сегменте рынка для организации отдыха с учетом индивидуальных требований?
Можно признать, что попытка ограничить регионы действия программы теми, которые правительство считает ключевыми для туристической отрасли, даже неплоха, так как точечное воздействие всегда будет более эффективно, чем размытое по площади всей страны. Но в итоге это приведет к тому, что не попавшие в список регионы будут обречены на застой туризма, особенно тяжелый на фоне уменьшения доходов граждан РФ и естественным образом проистекающий из этого стремления к экономии, в первую очередь на отдыхе. Всего в программу попадает 44 региона, то есть чуть больше половины.
Выбор карты «Мир»
Жесткая привязка программы к карте «Мир» вполне объяснима. Правительство пытается любой ценой продвинуть национальную платёжную систему, так как напугано риском отключения от международных систем, способного нанести экономике тяжелый удар. Правда, есть проблема с недостаточным распространением карты «Мир», которая занимает лишь около 17% всех платежных систем, действующих на территории РФ. Причем стоит учесть, что даже эта цифра в значительной степени «дутая», так как многие получатели карты «Мир» обзавелись ей в приказном порядке, когда поступало распоряжение переводить на новую платежную систему целые предприятия и организации.
В связи с тем, что на системе «Мир», как правило, делаются самые базовые банковские карты с минималистичным сервисным функционалом, немалая часть пользователей карты в реальности продолжает работу с более удобными банковскими продуктами (к примеру, «Мир» не позволяет оплачивать иностранные покупки и совершать иные платежи за границей). Кроме того, значительная часть выданных карт «Мир» – это разного рода социальные и пенсионные карты, то есть ими владеет та группа населения, которая в силу экономической ситуации в России имеет минимум возможностей для приобретения туристических продуктов и расходов на отдых.
Получается, что лишь небольшая часть активных пользователей карты «Мир», располагающих достаточным доходом, сможет оказаться в числе получателей кэшбэка. Остальные отдыхающие должны будут или обзавестись картой (в чем, похоже, и состоит замысел правительства), или же отказаться от государственной субсидии. И не факт, что значительное число выберет именно первый вариант, ведь в нем, помимо требований к карте, есть немало других ограничений.
Получить деньги очень непросто
Одна из самых заметных скрытых неприятностей для конечного клиента заключается в работе кэшбека таким образом, что при покупке семейного тура на 4 человек стоимостью 50 тысяч рублей на одного клиента (то есть всего в сумме 200 тысяч рублей), на карту вернется лишь 10 тысяч рублей, а для того, чтобы получить полную компенсацию в размере 40 тысяч, потребуется совершить 4 разные покупки с 4 карт «Мир». Зачем сделана столь сложная система? Возможно, это является следствием естественного для любого бюрократического механизма стремления максимально зарегулировать самый простой процесс.
Если правительство РФ серьезно считает, что граждане РФ будут оформлять 4 карты «Мир» (в том числе пару карт на детей), чтобы сделать с них четыре покупки одной и той же путевки, то оно серьезно ошибается. Более того, система работы туристических агентств построена на том, что туры на нескольких человек получают скидки, а разбивая один семейный тур на несколько, люди эти скидки теряют. Конечно, эту проблему можно обойти, но зачем было создавать ее там, где в подобных излишествах не было никакой необходимости?
Вопрос о содержимом кошелька
Сумма кэшбэка зависит от стоимости путевки. При покупке тура стоимостью от 25 до 50 тысяч рублей на карту туриста вернется фиксированная сумма в 5 тысяч, для туров в диапазоне от 50 до 75 тысяч рублей кэшбек будет равен уже 10 тысячам, а для туров с ценником выше 75 тысяч рублей – вернутся 15 тысяч рублей. Казалось бы, суммы выбраны вполне разумно. При том, что значительная часть внутреннего туризма ориентируется на начальные ценовые категории, возврат 20 или даже 40 тысяч при поездке семьи из четырех человек позволяет полностью или почти полностью окупить одну путевку из четырех. Но скорее всего при покупке тура возврат составит лишь скромные 5–10 тысяч, а это уже не выглядит столь привлекательным.
Более того, при попытке познакомиться с внутренним туризмом у клиента, привыкшего к недорогому и качественному отдыху за рубежом, может возникнуть некоторый диссонанс. Он обнаружит, что даже самая недорогая путевка стремительно оказывается существенно более дорогой из-за необходимости платить на месте отдыха буквально за всё. При этом качество обслуживания в большинстве случаев будет заметно уступать тому, к чему отдыхающий уже успел привыкнуть за границей.
Так что небольшая субсидия ничего серьезно не изменит и не сможет ни улучшить инфраструктуру отдыха (о чем уже говорилось), ни повысить качество работы на местах.
Реакция туроператоров
Значительная часть компаний-туроператоров, работающих на рынке РФ, уже заявила о поддержке инициативы правительства. И действительно, глупо не поучаствовать в начинании, тем более что от операторов не потребуется почти никаких усилий. Даже те операторы, что еще не подали заявки на участие в программе, по мнению экспертов рынка, довольно быстро присоединятся к ней.
А дальше начинаются вопросы. «Интерес будет большой, так как фактически это снижение стоимости путевок для конечного потребителя. Но спрогнозировать конверсию обращений в реальные брони пока сложно», – сообщает АТОР (ассоциация туроператоров России) со ссылкой на коммерческого директора туроператора АЛЕАН Оксаны Булах. Туроператоры не уверены, насколько финансовые стимулы помогут потенциальному клиенту сделать выбор в пользу официального тура вместо самостоятельной поездки, поскольку этот вариант во многом сложнее.
Как отмечает АТОР, участники рынка полагают главным спорным моментом в запускаемой акции с кэшбеком тот факт, что скидка в виде возврата на карту будет доступна только прямым туристам, а агентское звено выпадает из схемы. Ряд опрошенных экспертов указали корреспонденту «Вестника АТОР», что для большинства туроператоров именно турагенты являются основным каналом продаж. «При участии агентов в такой акции, продажи, особенно в регионах, были бы кратно выше», – считает один из топ-менеджеров крупного игрока туррынка. То есть, с одной стороны, мероприятия правительства создавались явно в пользу туроператоров и турагентов, а с другой – получилось так, что именно они выпали из числа получателей средств и могут рассчитывать лишь на рост доходов от увеличения числа клиентов.
Зарубежный опыт
В то же время в странах Европы, где туризм традиционно играет куда большую роль в экономике, чем в России, пошли иным путем, и он кажется более рациональным. Стимулирование отрасли происходит там через два канала. Первый – субсидирование отрасли в целом, что позволяет уменьшить убытки компаний, работающих на сильно пострадавшем от пандемии рынке, и понизить цены, тем самым увеличивая туристическую привлекательность для населения, доходы которого неизбежно сократились.
Второй канал – выпуск туристических ваучеров, которые работают по совсем иному принципу, нежели «кэшбэк» в России. Граждане ряда европейских государств просто получили бумаги, позволяющие получить услуги в отелях и ресторанах с тем, что потраченная сумма будет оплачена государством. Это гораздо проще и доступнее, чем предложенная в РФ система «кэшбэка», и совершенно не требует сложных бюрократизированных процедур. Более того, ваучеры на отдых эффективнее стимулируют внутренний спрос, так как начинают работать с момента получения, а не после того, как произойдет сделка на покупку тура. К примеру, правительство Чехии в этом году выпустило ваучеры на 4000 крон (около 12 300 рублей), которыми граждане могут расплачиваться за услуги санаториев на чешских курортах. Как и в России, существует условие по продолжительности отдыха: турист должен забронировать размещение минимум на шесть дней. «Это сработало. Народ действительно поехал в Карловы Вары», – прокомментировал эксперт сайта TourDom.ru.
Итоги
Пока что официальные мнения туроператоров весьма оптимистичны – они заявляют о неизбежном росте продаж и большом интересе потенциальных отдыхающих. Но и тут может возникнуть неувязка: столкнувшись со сложностями, связанными с предложенным механизмом кэшбэка, некоторые клиенты могут отказаться от приобретения пакетных туров и выбрать самостоятельный отдых. Так что с уверенностью туроператоры и турагенты могут рассчитывать лишь на тех клиентов, что и так воспользовались бы их услугами независимо от иных факторов.
Кроме того, стоит ожидать, что эффект отложенного спроса вскоре пойдет на спад. Те клиенты, что хотели удовлетворить потребность в отдыхе любой ценой, довольно быстро получат желаемые услуги, а основная масса населения так и останется перед необходимостью сокращать расходы семейных бюджетов, так как меры поддержки населения в РФ не идут ни в какое сравнение с тем, что было предпринято в Европе и США. Даже в куда более благополучной Германии, по данным агентства McKinsey, 29% населения завило о сокращении расходов на отдых и 27% – о полном отказе от него в 2020 году. Так что сокращение спроса на туристические услуги в России по итогам года, вероятно, окажется еще более масштабным.
Если этот прогноз окажется верным, то увеличение числа клиентов, привлеченных инициативой правительства, будет весьма незначительным, а эффект, стимулирующий развитие туристической отрасли, сработает в куда меньшей степени чем это ожидается.
Есть ли более эффективные на наш взгляд меры? Это применение целевых ваучеров на отдых со свободной раздачей их всему населению России, а также субсидирование туристической отрасли по европейскому образцу. Но подобные мероприятия потребуют от правительства куда больших усилий и расходов. Поэтому тут встаёт главный вопрос: насколько сильно власти хотят развивать отечественную туристическую отрасль, а не имитировать деятельность в этом направлении?
Подготовлено аналитической службой ППД