Рецепты русского маркетинга

Как «ВкусВилл» испортил рекламное блюдо дважды за неделю

Сеть мага­зи­нов «ВкусВилл» выло­жи­ла ста­тью о сво­их кли­ен­тах. В мате­ри­а­ле из раз­де­ла «Школа потре­би­те­ля» ком­па­ния попы­та­лась рас­ска­зать о том, какие раз­ные у кли­ен­тов семьи: у кого-то нет детей, у кого-то их мно­го, а в одной семье в нали­чии неве­ста у девуш­ки. По сло­вам управ­ля­ю­ще­го фаб­ри­кой кон­тен­та сети «ВкусВилл» Романа Полякова, цели ЛГБТ-отношения у ком­па­нии не сто­я­ло, но за соот­вет­ствие «цен­но­стям раз­но­об­ра­зия» геро­инь «с удо­воль­стви­ем вклю­чи­ли в пуб­ли­ка­цию и на сай­те, и в соцсетях».

Разумеется, мате­ри­ал вызвал шквал нега­тив­ных ком­мен­та­ри­ев, а геро­и­ни нача­ли полу­чать угро­зы. После полу­чен­ной кри­ти­ки в «ВкусВилл» при­нял реше­ние убрать ста­тью и при­не­сти доволь­но стран­но сфор­му­ли­ро­ван­ные изви­не­ния: «На этом месте была ста­тья, кото­рая боль­но заде­ла чув­ства боль­шо­го чис­ла наших поку­па­те­лей, сотруд­ни­ков, парт­не­ров и постав­щи­ков. Мы сожа­ле­ем, что так полу­чи­лось, и счи­та­ем эту пуб­ли­ка­цию сво­ей ошиб­кой, став­шей про­яв­ле­ни­ем непро­фес­си­о­на­лиз­ма отдель­ных сотруд­ни­ков», — ска­за­но в выпу­щен­ном ком­па­ни­ей сооб­ще­нии. Извинения при­не­се­ны от име­ни руко­вод­ства ком­па­нии их под­пи­са­ли осно­ва­тель Андрей Кривенко, управ­ля­ю­щий инфор­ма­ци­ей Валерий Разгуляев, управ­ля­ю­щая еди­ной кон­цеп­ци­ей Алена Несифорова и другие.

Как дан­ная ситу­а­ция свя­за­на с пря­мой демо­кра­ти­ей? Рассказывает член ВКС Партии пря­мой демо­кра­тии Борис Чигидин:

Все раз­ви­тие скан­да­ла неде­ли – от побе­до­нос­ных ком­мен­та­ри­ев SMM-щиков «ВкусВилла» в соц­се­тях в духе «вам это может не нра­вить­ся сколь­ко угод­но, наше мне­ние от это­го не поме­ня­ет­ся» до уни­жен­ных изви­не­ний топ-менеджмента – мож­но и нуж­но рас­смат­ри­вать как част­ный слу­чай про­яв­ле­ния пря­мой демо­кра­тии. Треть века назад в нашем дво­ре эти про­яв­ле­ния опи­сы­ва­ли так: если ты плю­нешь на кол­лек­тив, кол­лек­тив утрет­ся. Но если кол­лек­тив плю­нет на тебя, то ты утонешь.

Один полюс – мар­ги­наль­ное, агрес­сив­ное, крик­ли­вое мень­шин­ство («гомо­сек­су­аль­ная про­па­ган­да» – дале­ко не един­ствен­ный его мар­кер, «эти­че­ское веган­ство» в этом смыс­ле харак­тер­но ничуть не менее). Другой – мы, народ. Одни, несмот­ря на свое сле­до­вое коли­че­ство (или, ско­рее, имен­но поэто­му), пре­дель­но спло­че­ны. У дру­гих, в силу опять-таки их коли­че­ства, инер­ция покоя огром­на, но, если эту инер­цию пре­одо­леть, мало не пока­жет­ся нико­му. Для капи­ту­ля­ции «ВкусВилла» хва­ти­ло бук­валь­но счи­тан­ных дней, а если бы изви­не­ний не после­до­ва­ло, мас­со­вая реак­ция про­дол­жа­ла бы рас­ти и даль­ше. И толь­ко по одно­му это­му момен­ту мож­но судить о силе, кото­рую несет в себе рас­сер­жен­ное или про­сто само­ор­га­ни­зо­ван­ное по любо­му важ­но­му для себя кри­те­рию боль­шин­ство, и кото­рая будет тем кон­струк­тив­нее и полез­нее, чем в боль­шей сте­пе­ни пря­мая демо­кра­тия будет вхо­дить в нашу повсе­днев­ность формально-юридически.

Самым, навер­ное, гру­бым про­сче­том ини­ци­а­то­ров про­во­ка­ции и самым оче­вид­ным при­зна­ком их проф­не­при­год­но­сти явля­ет­ся импли­цит­ная гипо­те­за, что ауди­то­рия «ВкусВилла» в мас­се сво­ей воз­вы­ше­на и утон­че­на, и поэто­му в нее про­во­ка­ция зай­дет на ура, а осталь­ные пусть бесят­ся. Можно допу­стить, что в целом бла­го­со­сто­я­ние этой ауди­то­рии несколь­ко выше сред­не­го – но из это­го никак не сле­ду­ет, что дан­ные десят­ки про­цен­тов обще­ства мас­со­во и радост­но поне­сут­ся при­вет­ство­вать попыт­ку мани­фе­ста­ции цен­но­стей, явля­ю­щих­ся якор­ны­ми для еди­ниц про­цен­тов, если не долей про­цен­та. И когда топы «ВкусВилла» в сво­ем кол­лек­тив­ном изви­не­нии гово­рят про непро­фес­си­о­на­лизм отдель­ных сотруд­ни­ков, кажет­ся, что не в послед­нюю оче­редь они име­ли в виду имен­но этот аспект.

Мораль попро­бую выве­сти на язы­ке биз­не­са. Если ты рабо­та­ешь в роз­ни­це, тем более круп­ной, тем более феде­раль­ной, гру­бой ошиб­кой будет дове­рять мар­ке­тинг, пиар и СММ адеп­там како­го угод­но мар­ги­наль­но­го мень­шин­ства – от феми­низ­ма до непри­ми­ри­мой оппо­зи­ции. Рано или позд­но, но с общей веро­ят­но­стью, стре­мя­щей­ся к еди­ни­це, такие кад­ры уве­ру­ют, что долж­ность и пол­но­мо­чия даны им не для выпол­не­ния пря­мых обя­зан­но­стей, а для про­дви­же­ния соб­ствен­ной пове­сточ­ки. Последствия для рабо­то­да­те­ля все­гда будут одни­ми и теми же, вопрос толь­ко в их масштабе.

К Борису при­со­еди­ня­ет­ся гене­раль­ный сек­ре­тарь ППД Олег Артамонов, рас­ска­зы­вая нашим чита­те­лям про насто­я­щее поня­тие «окна Овертона»:

История со «ВкусВиллом» — это, конеч­но, не вели­кая бит­ва борь­бы со злом, как её пыта­ют­ся пред­ста­вить обе актив­но задей­ство­ван­ные сто­ро­ны, а про­сто слу­чай двой­но­го (sic!) дичай­ше­го непро­фес­си­о­на­лиз­ма пиарщиков.

Пиарщик — вооб­ще гово­ря, суще­ство сугу­бо неса­мо­сто­я­тель­ное, при­чём под­чи­ня­ет­ся он не сво­е­му началь­ству, в первую оче­редь, а вку­сам и при­выч­кам целе­вой ауди­то­рии. Он не име­ет пра­ва даже про­мах­нуть­ся мимо этих вку­сов (тогда рекла­ма про­сто уйдёт в нику­да), а тем более — пой­ти им вопреки.

В поли­ти­ке есть поня­тие «окна Овертона» — но насто­я­щее, а не то, как его пыта­ют­ся пред­ста­вить про­фес­си­о­наль­ные иска­те­ли заго­во­ров тай­но­го миро­во­го пра­ви­тель­ства. Оно озна­ча­ет, что у любо­го поли­ти­ка в кон­крет­ный исто­ри­че­ский момент есть диа­па­зон допу­сти­мых выска­зы­ва­ний, при выхо­де за пре­де­лы кото­ро­го пуб­ли­ка его не пой­мёт. С года­ми этот диа­па­зон меня­ет­ся: так, лет пять­сот назад поли­ти­че­ским само­убий­ством было бы отри­цать суще­ство­ва­ние ведьм, а сей­час — наобо­рот, при­зы­вать их сжи­гать. «Окно Овертона» сдви­га­ет­ся, но очень мед­лен­но, на про­тя­же­нии поко­ле­ний (см. при­мер про ведьм) и бла­го­да­ря мед­лен­ным и глу­бин­ным про­цес­сам, поэто­му зада­ча кон­крет­но­го поли­ти­ка — не столь­ко спо­соб­ство­вать это­му дви­же­нию, сколь­ко ста­рать­ся не вый­ти за пре­де­лы окна. В про­тив­ном слу­чае есть шанс очень быст­ро из поли­ти­ка пре­вра­тить­ся в мар­ги­на­ла, а то и муче­ни­ка (слиш­ком актив­но боров­ших­ся про­тив охо­ты на ведьм в XV веке мог­ли и самих — того‑с, при­чис­лить к нечи­стой силе; да и в XX веке при­ме­ров было немало).

Но если целью рабо­ты поли­ти­ка явля­ет­ся хотя бы какое-то вли­я­ние на про­те­ка­ю­щие в обще­стве про­цес­сы, то зада­ча пиар­щи­ка — эти про­цес­сы исполь­зо­вать на бла­го сво­е­го рабо­то­да­те­ля. Найти их, выявить, при­ду­мать спо­со­бы исполь­зо­ва­ния. Это пси­хо­ло­ги­че­ски доволь­но слож­ный про­цесс, так как он тре­бу­ет отго­ра­жи­ва­ния от сво­их убеж­де­ний и поня­тия и при­ня­тия убеж­де­ний целе­вой аудитории.

К сожа­ле­нию, спе­ци­фи­ка рос­сий­ско­го PR — это, зача­стую, непо­мер­но раз­ду­тое само­мне­ние самих пиар­щи­ков. Предыдущее их поко­ле­ние, нуле­вых и деся­тых годов, en masse само­утвер­жда­лось за счёт мно­го­чис­лен­ных отрас­ле­вых пре­мий, чте­ния лек­ций и семи­на­ров и пуб­ли­ка­ции книг о сво­ей неве­ро­ят­но эффек­тив­ной рабо­те — и бур­ле­ние это всё вызы­ва­ло толь­ко в про­фес­си­о­наль­ной сре­де, ибо широ­кой пуб­ли­ке было совер­шен­но неинтересно.

Теперь же то ли отрас­ле­вые пре­мии поиз­но­си­лись, то ли новое поко­ле­ние ищет новые пути — но вот уже не пер­вый раз мы видим, как само­утвер­жде­ние про­ис­хо­дит за счёт выно­са на пуб­ли­ку соб­ствен­ных внут­рен­них убеж­де­ний. Что с Залиной Маршенкуловой, неудач­но сев­шей на лицо рос­сий­ско­го офи­са Reebok, что с Романом Поляковым из «ВкусВилла».

Подчеркну: нет ниче­го пло­хо­го в лич­ных воз­зре­ни­ях Залины или Романа. Ничего. Каждый кон­крет­ный чело­век может отно­сить­ся к LGBT-парам ров­но так, как он сам поже­ла­ет. Никто дру­гой не впра­ве ука­зы­ва­ет ему, как отно­сить­ся к чему-либо, или каким-либо обра­зом нака­зы­вать его за лич­ные взгля­ды. Но когда воз­зре­ния начи­на­ют транс­ли­ро­вать­ся на день­ги рабо­то­да­те­ля, от име­ни рабо­то­да­те­ля — а глав­ное, без малей­ше­го оцен­ки про­из­во­ди­мо­го на биз­нес рабо­то­да­те­ля эффек­та — из лич­ных воз­зре­ний это ста­но­вит­ся слу­ча­ем вопи­ю­ще­го непрофессионализма.

Впрочем, «ВкусВиллу» уда­лось раз­вить успех: как буд­то одно­го акта в этом цир­ке им было мало, ком­па­ния высту­пи­ла с настоль­ко непри­ят­ным по сти­лю заяв­ле­ни­ем «отдель­ные наши сотруд­ни­ки допу­сти­ли чудо­вищ­ную ошиб­ку», что теперь, кажет­ся, тош­нит уже всех.

Подписаться на рассылку новостей
Партии прямой демократии

Directed by Pixel Imperfect Studio. Produced by Git Force Programming LLC.
Scroll Up